El consumo multipantalla se acelera cada día. Los usuarios utilizan sus dispositivos para estar informados de todas las novedades de la última actualidad.

Muchas marcas intentan explorar las posibilidades de ese marketing instantáneo que puede traer la noticia. Por ejemplo, durante el último Mundial de Fútbol, cuando Luis Suárez mordió a Giorgio Chiellini, en un partido entre italianos y uruguayos, los usuarios de las redes sociales reaccionaron de manera inmediata. Una auténtica ola de memes se expandió rápidamente por Twitter y confirmó lo que todos suponíamos: los espectadores del mayor evento deportivo global estaban tan pendientes de la televisión como de sus teléfonos y tablets.

Este suceso, aparentemente sin gran relación con el marketing, despertó la creatividad de muchos community managers o profesionales de marketing. Reconocidas marcas como Listerine, Discovery o Snickers se lanzaron a generar tweets relativos a este episodio. La filial uruguaya de McDonald´s, por ejemplo, invitó al futbolista a “morder” un Big Mac en uno de sus establecimientos. El resultado fue contundente: más de 77 mil retweets.

El Real Time Marketing ha llegado

Este suceso no ha sido el único. Muchos meses antes del mundial, empresas ya habían llevado a cabo su propia experiencia RTM. Por ejemplo, Ellen De Generes pidió una pizza en directo durante los Premios Óscar. Habría sido un reparto improvisado, pero a marcas estadounidenses, como en este caso Papa John’s Pizza, fue una gran azaña.

Tiempo y… riesgo real

Evidentemente la actualidad crea opiniones, opiniones muy encontradas la mayor parte de las veces. Y eso puede provocar un riesgo en este tipo de marketing. Las marcas se enfrentan al reto de sumarse a la conversación de las redes sociales con dosis precisas de simpleza, espontaneidad y sentido de la oportunidad.

En este caso, hay que cuidar mucho lo que decimos y cómo lo decimos. Grandes compañías han cometido errores graves, como enviar mensajes de mal gusto o incluso racistas.

Con este panorama, muchas empresas nos preguntan si realmente los beneficios de un plan de acción de marketing en tiempo real son tales o sencillamente pueden ver su imagen de marca dañada. En términos generales, este tipo de marketing es muy favorable. De acuerdo a un reciente sondeo de Econsultancy entre estrategas de marketing, 3 de cada 4 encuestados afirma haber aumentado sus tasas de conversión tras implementar acciones de RTM. Más allá de esto, porcentajes igualmente significativos admiten haber mejorado la experiencia de los consumidores (84 %), la retención de clientes (47 %) y la percepción de la marca (34 %).

Espontáneos pero no improvisados

Aunque estos beneficios cada vez son más valorados, existe cierta incertidumbre sobre el cómo afrontarlos. Muchas compañías siguen desconfiando de una estrategia de este tipo que, por definición, precisa de una acción inmediata sin tiempo a muchas revisiones.

Starbucks y el Real Time Marketing

Conectar con los usuarios en redes sociales requiere anticiparse en muchas casos. Hay que diseñar mensajes que sólo tendrán que esperar ese instante adecuado para salir a la luz. Este ejemplo podría ser Starbucks. Creó una simpática pieza de contenido por el “bebé real” de la Corona británica, que subió a su cuenta de Twitter, apenas conocido el nacimiento real: una imagen con dos vasos, identificados con los nombres de los príncipes, junto a un tercero, bastante más pequeño; los 3 adornados con pequeñas coronas. Por tanto, la diferencia entre ser oportuno y ser oportunista puede ser crucial.

Ahora parece que la pregunta está clara: ¿qué hacer? ¿Cómo puedo implementar este marketing en mi estrategia? Es fundamental resaltar que la planificación de cualquier estrategia debe comenzar con la identificación del público objetivo, así como de los objetivos de las acciones.

Este tipo de marketing, como comentaba antes, está centrado en los consumidores multipantalla. Los televidentes-internautas que buscan en las redes sociales un espacio para comentar sus consumos. En consecuencia las marcas debemos conocer a nuestro público, al igual que en cualquier otra estrategia de marketing, pero en este caso con mayor lógica.

En este escenario, cuyo pulso lo marcan las redes sociales, las marcas deben mantener un equilibrio activo. Ser ágil pero no caer en el vértigo, ser fresco pero no innecesariamente audaz y, especialmente, comprender el valor de una oportunidad, sin forzarla.