Todo producto debe sus resultados al comportamiento que éste tiene a través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. La observación y análisis de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos o servicios en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva o innova. Las principales etapas que atraviesa un producto o puede atravesar, son: lanzamiento o introducción, turbulencias, crecimiento, madurez y declive.